【潮汐商业评论/原创】

每年的3.15，对于很多商家来说都是一场大考。

“天呐，正准备打个美容针去一下法令纹呢，刚看完3.15的曝光顿时就想取消预约了。”编辑部的Lynn痛心疾首地说。

“现在刷各种社交平台，漂亮的女孩儿太多了，我觉得我再不保养起来，就落后于同龄人了。既然医美这条路走不通，我打算试试日常养生滋补了，这个循序渐进地来，总该安全吧。”很明显，Lynn已经深深陷入了容貌焦虑的漩涡。

如今，随着短视频、微博、种草等社交平台的兴起，这届年轻人开始在容貌上较起了劲，同Lynn一样，医美和日常滋补成了她们治病的“良药”。在这之中，除了医美之外，燕窝也成了她们的心头好。有数据表明，自2019年开始，燕窝开始成为最受90后欢迎的滋补产品。而随着年龄层更低的00后群体的进入，燕窝消费群体中年轻一代的消费份额占比已经超过了50%。

一方面是容貌焦虑横行、颜值经济崛起等社会大环境因素的影响，燕窝消费正向年轻化蔓延。另一方面，燕窝企业们也找准了年轻人爱图省事的消费特点，推出即食碗燕、即炖燕窝、鲜泡燕窝等食用方法更加简易便捷的燕窝产品来直击受众的消费痛点。

就如Lynn分享的那样，“如果让我一个月保持良好的生活习惯，我可能不太容易做到，但让我一天喝一瓶鲜炖燕窝，我太容易坚持了。”

当代年轻人想要美丽容颜，医美和燕窝等滋补消费品企业用颇具“迷惑性”的产品轻松俘获一干年轻人，这看似是一场双向奔赴的过程，但结果很可能也是一场“美丽的骗局”。

01 从名贵珍品到大众化，燕窝“争议”从未止息

在中国，燕窝被列为中国四大传统名贵食品（燕、鲍、翅、参）之首，被奉为食补极品和名贵药材。直至新中国成立，燕窝都还只是小规模的进口。

近些年，随着燕窝产业链的完善，进出口贸易往来的通畅，燕窝在我们的生活中变得不再罕见，而价格也逐渐变得更加“亲民”，让越来越多地人可以消费得起。

据埃森哲近期发布的调查数据显示，在我国，近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者每年掌握的消费支出高达10万亿元，随着近几年容貌焦虑、年龄焦虑、养生焦虑等话题的盛行，为美丽“氪金”成了一众女性消费者的共识。

除了日常的营养保健品外，中式滋补也成了她们保持美丽的重要渠道。而在中式滋补的众多产品中，燕窝无疑成了头牌选手。

据京东消费《2022年中国女性消费报告》显示，2022年，京东平台女性消费者在传统滋补类商品的消费增速上排名第五，而在各种养生养颜的滋补商品中，燕窝消费同比增长3倍，成交额增幅排名第一。

一面是需求激增带来的整体行业向好，但硬币的另一面有关燕窝“智商税”的争议却从未停息。

燕窝主要成分有水溶性蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素及氨基酸。100g的干燕窝，大约有50g的蛋白质，蛋白质含量大约是同重量下鸡蛋的5倍，看似是很高的，但实际上一般人每天燕窝的食用量也就几克，蛋白质含量可以说被稀释得微乎其微。

而被商家推荐的神乎其神的“燕窝酸”也并非燕窝的专属，具备唾液酸的食品替代品也有很多，日常食物如牛奶、鸡蛋等都含有唾液酸成分，不少文献报告表明，人类肝脏能自主合成足够的唾液酸。

而当我们把目光转向市面上的燕窝品牌，以小仙炖在某电商平台销量较高的45g“鲜炖燕窝青春款”为例，据小仙炖该款产品参数显示，每瓶干燕窝的添加量为2.2g。如若将其中的营养含量进行简单换算，我们可得到的滋补成份又有多少呢？同样，公开产品信息显示，燕之屋45g“115℃鲜鲜炖燕窝”，其每瓶燕窝含量仅为2.0g。

与此同时，小仙炖、燕之屋们的质疑声也是此起彼伏，消费者雾里看花，一些燕窝品牌“智商税”的标签正逐渐被坐实。

2021年，网红燕窝品牌“小仙炖”因使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假、“零添加”缺乏证据等行为，被北京市朝阳区市监局认定虚假宣传，罚款20万元。

对市监局的罚款，小仙炖回应称，这次行政处罚主要是针对小仙炖此前在电商平台中的宣传不严谨，目前已对相关公开信息进行全面排查和整改。

事实上，不止小仙炖，公众对另一燕窝品牌燕之屋质疑声也从未间断。2021年，燕之屋打出广告：“听说怀孕吃燕窝比较好”。而国家市场监管总局官网显示，燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号，其经营类别仅为罐头、饮料。

2022年4月，证监会向燕之屋发起的问询中，燕窝营养价值、食品安全等问题都是重点，证监会要求燕之屋说明，公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。

然而燕之屋并未对此做出正面回应。

行业入门门槛低、消费者认知不全面、营养价值被严重夸大以及行业暴利等乱象，让消费者在购买燕窝时充满了诸多疑问。

但事实上，百亿市场规模的燕窝行业，真正被大众选择的燕窝品牌，并非燕之屋、小仙炖这类知名品牌，而是潜伏在水面之下那些我们鲜少听闻的，由个体商家、微商、自称厂家批发的一些不知名品牌。

而没有品牌声誉的支持，以次充好、化学漂白、刷胶粘碎等乱象在“水下市场”十分普遍，诸多行业乱象实际反映出的问题是行业没有明确的准入门槛、产品质量判定标准，质检缺失等。

而燕之屋招股书中也提到，燕窝行业门槛低、产品标准化程度低，小作坊众多、代加工模式盛行，各从业者依托自有零售渠道进行销售，市场十分分散。

这些“乱象”，也让消费者在进行燕窝消费时充满了犹豫。据魔镜市场情报统计的数据显示，2020年Q4，中国线上燕窝市场规模达到了超20亿元的峰值，此后就节节下探，2022年上半年，销售额同比下降超20%。

02 卷入智商税“漩涡”的中式滋补行业

随着“颜值经济”、“悦己经济“、”养生经济“等因素的消费崛起，也让包括燕窝在内的，诸如：花胶、枸杞、灵芝等传统中式滋补类产品成为当代年轻人食补养生的第一选择。据CBNData《新食尚主义》报告，传统滋补品连续两年增速超过20%，近3年来，90后已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。

但实际上，不论是燕窝，还是花胶，抑或是阿胶糕，频繁的“智商税”争议，也连带着把被高命中率的“中式滋补”卷入了智商税的“漩涡”。

例如即食花胶，近年来，即食花胶的热度持续攀升，增长势头强劲。商家们宣传花胶具有滋补作用和药用价值，能够补充胶原蛋白。官栈、厘盏等品牌以“原瓶鲜炖”即食花胶迅速攻入年轻人的“养生局”。但争议的声音也随之而来，作为核心原材料的鱼胶因其产地品质不同、含量不同，营养价值不同，定价也不同。于是，就有消费者表示一些花胶品牌用的原材料属于营养成分较低的花胶种类，并不能起到滋补作用，基本等于买了就是在交智商税。

而在电商平台上，即食花胶单价从每碗/瓶不到20元至每碗/瓶70多元不等，跨度较大。而这些定价不同、品牌不同的商品却可能出自同一个工厂。我们从市面上几款即食花胶商品的产品介绍信息中发现，官栈、胶趣（部分产品）、驰记、以及胶气、陈氏滋补堂等均为同一家代工厂代工。

与此同时，同样身为中式滋补巨头的阿胶，营养价值的争议也从未停息过。

“智商税”的争议逐渐将中式滋补的功效淹没，但事实上，真的是产品本身就是智商税，还是经过那些无良商家为了商业利益无限放大产品本身效果导致的产品“被智商税”呢？

流传千年的中式滋补正被商业利益推向“智商税”的高台。而这些消失的信任，正在逐步瓦解单一品类的商业生存空间。

03 医美：一场美丽的“陷阱”

而当我们将目光投向文章开头的医美行业，信息不对称带来的“陷阱”也屡见不鲜。

正如本次3.15晚会曝光的暨钛因子生物科技有限公司和广东遇太美生物科技有限公司，据企查查APP显示二者成立时间仅半年。

医美介于医疗和消费之间，是一个专业性强、风险性高的行业，但事实上，如今医美行业非法机构、无证医师、假冒产品等行业乱象相当猖獗，医美的微整形也是一场潜在的“危整形”。

在2022年央视3.15晚会就已经指出了医美培训乱象，曝光了医美从业者无门槛、速成、0基础等乱象丛生的问题。

艾媒咨询数据显示，我国医美市场中非手术美容的增长率达40%，远高于传统手术美容增长率。高速的增长，让更多地人看到了市场红利，一时间医美行业进入野蛮发展阶段，鱼龙混杂、毫无秩序。

据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，截至2019年，我国合法合规开展医美项目的机构仅占行业14%，合法医美医师比例仅有28%。相反，“黑机构”数量超8万家，是合规机构的6倍，非法执业者超过10万人，且市面流通针剂正品率只有33.3%，也就是1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通。

央视网指出，非法医美场所90%以上的设备都是假货，每年非法黑医美致死致残10万人左右。

医美一直被称为“医疗消费领域的暴利行业”。近年来火热的轻医美项目更是让很多医疗美容机构赚得盆满钵满，成了一门堪比“茅台”的好生意。但是，医美行业规模不断细分壮大，野蛮生长的同时也滋生了诸多行业乱象，制造容貌焦虑、哄抬项目费用、网贷合谋、合同欺诈等行业负面报道层出不穷，医美行业，正在消耗消费者的信任。

医美行业本该是为那些追求美丽的人“筑梦”的场所。但因为商业利益的驱使肆意“挥霍”这份信任，或许某些机构一时“幸运”，赚取了高额的利益，但从行业长期发展来看，这些“原罪”终将会整个行业带入“歧途”。

那些认真经营的医美企业也终将因为“劣币驱逐良币”而成为行业的牺牲品。

一年又一年，315晚会总会如约而至，从造假香米到医美乱象，无一不是我们生活中的日常。作为一个普通人，当然无法通过宏观视角感受商业的旖旎与趣味，但购买商品和消费的过程本身却能从精神到物理层面给予消费者最直接的满足感。

就像今年3.15晚会的主题那样：用诚信之光照亮消费信心。无论商业如何发展，其本质仍就是价值的交付和流转，而背后的基石则是信任感。事实上，「潮汐商业评论」始终相信，无论经历多少争议，消费的力量总会一直向上。

“无论吃饭还是变美，都是我的人生大事啊。虽然最近可能不太会吃香米和做医美，但大米又不止香米，变美也不止医美一条路啊。”Lynn无奈地说。

你看，消费者多可爱，商业多迷人。